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ANALISI OPPORTUNITA’ DI MERCATO E KEY SUCCESS FACTORS BRAND DTC PER NEONATI BENCHMARK ALLARGATO • Il settore neonati presenta 3 macro aree di prodotto in forte crescita e con opportunità di inserimento significativo nel mercato a livello internazionale: o Personal Care & Food o Gear & Toys o Textile & Apparel Le aziende emergenti del benchmark allargato per il settore neonato sono: • Gruppo 1: Personal Care & Fod o Personal Care: The Honest Company / Made Of / Tubby Todd / Hello Bello / Tiny o Food: Little Spoon / Plum Organics / Happy Family / Nurtureme / Yumi / Once upon a farm • Gruppo 2: Gear & Toys o Gear & Accessories: Munchkin / Happiest Baby / 4moms / Colugo / Mockingbird / Bumkins / Smilo o Tech: Owlet / Snuza / Hatch Baby / Nanit / Willow o Toys: Green kids craft / Please & Carrots / Toymail / Kiwi Crate • Gruppo 3: Textile & Apparel o Apparel: CubCoats / Rockets of Awesome / Tea collection / Peek / Primary / Monica+Any / Oeuf / Boobs / Pink Blush maternity o Textile: Sleepyhead / Burt’s bees baby / Posh Peanut / Snuggle / Lou Lou & Company / Babybling / Milk Snob / Baby K’Tan / Little Unicorn / Lulujo / Motomo / Merino Kids / Bamboon / Aden+Anais / HaloSleep / MiniMori / Brooklinen / Parachute • A queste 3 macro aree di prodotto si aggiunge un quarto gruppo di aziende generaliste, tutte multibrand, che operano come ecommerce. Queste sono: Giggle / KidBox / Smallable / SpearmintLove / NaturalBabyShower / BabyList / Zulily / Maisonette / Project Nursery • Il mercato online italiano è invece dominato da una manciata di player generalisti e multibrand che operano come ecommerce di rivendita: Mukako / Babychic store / rocket baby / nido di grazia / family nation / bimbi megastore • Per opportunità di crescita, struttura operativa, inventiva e offerta il player italiano più rilevante è sicuramente Family Nation, store multibrand che sta rapidamente diventando il punto di riferimento per il mondo del neonato in italia (opeara sia B2C come ecommerce che B2B come distributore) • Nonostante il business predominante sia di gran lunga quello offline, alcuni brand storici come Original Marines, Prenatal, Chicco, Peg Perego e Foppapedretti si stanno avvicinando sempre di più al mondo digitale negli ultimi anni BENCHMARK RISTRETTO • Considerando i movimenti di mercato, i blocchi tecnologici e la vision dei founder, il settore più promettente per il lancio di un brand B2C per neonato è sicuramente quello tessile. Tuttavia, non il tessile legato al mondo dell’abbigliamento classico per bimbo ma il tessile legato al mondo degli accessori, della nursery e del bedding, 3 aree emergenti ad altissimo potenziale. • La maggiore attrattività di questa sotto area rispetto a quella dell’abbigliamento da neonato è dovuta a: o Aumento esponenziale dell’attenzione del consumatore alla qualità del tessile per bedding e nursery con conseguente aumento della possibilità di inserimento nel mercato con una offerta moderna ed in linea con la domanda in evoluzione o Minor numero di player tradizionali nel mercato sia italiano che estero e conseguente maggiore penetrabilità (rispetto all’abbigliamento, già affollato di brand) o Mancanza nel mercato italiano di un category leader a dominio del settore (eg. Original marines -> apparel / peg perego + chicco -> gear & toys etc…) o Settore di dimensioni più piccole rispetto all’apparel e con maggiore opportunità di acquisire brand awareness e early leadership + profittabilità in tempi rapidi. o Mancanza di una suddivisione del prodotto in taglie o per età e conseguente maggiore facilità di gestione della produzione, dello stock e dei resi. o Versatilità e funzione multiuso di una buona parte dei prodotti tessili non-abbigliamento • Ho quindi individuato un benchmark ristretto composto dai migliori brand di questa area per identificarne i key success factors e per creare un panel di aziende di riferimento che ci permetta di capire come muoversi al meglio nel mercato. Questi sono: o Aden+Anais o Burt’s Bees Baby o Monica+Andy o Copper Pearl o Snuggle o Lou Lou & Company o BabyBling o Milk Snob o Little Unicorn o LuluJo POSITIONING E PRODOTTO – KEY SUCCESS FACTORS Product Attributes & Unique Value Proposition • Attualmente il mercato per i prodotti tessili da bambino per bedding e nursery presenta vari gap, sfruttabili con un inserimento di mercato (che alcuni brand emergenti nel mercato US stanno cominciando a colmare); in particolare tra i gap di mercato più rilevanti e le soluzioni / positioning emergenti sono: • Morbidezza e Comfort: Il primo gap è sicuramente dato dal fatto che la maggior parte dei player nel settore utilizza tessuti standard adoperati anche per l’industria degli adulti e gioca sul prezzo e non sulla qualità. La pelle del neonato è però molto più sensibile di quella di un adulto e richiede tessuti di magiore qualità e morbidezza per garantire comfort, benessere e delicatezza al bimbo. Questo ha portato all’opportunità di creare brand di livello premium e con tessuti appositamente creati per il neonato e delicati sulla pelle come per esempio la mussola di cotone. • Natural e Sicurezza: Sempre per il fatto che la pelle del bimbo è più delicata e sensibile, l’elemento sicurezza è di fondamentale importanza. E’ quindi in costante aumento e sta diventando un key success factor l’utilizzo di tessuti completamente naturali, organic, senza sintetici e pesticidi. • Funzionalità: Molti brand emergenti fanno della funzionalità, della versatilità e delle capacità multiuso dei prodotti l’elemento vincente dell’offerta. La necessità nasce dal bisogno di semplicità e dal desiderio di risparmio. Per questa ragione i brand capaci di creare prodotti multiuso raggiungono una scalabilità e una penetrazione maggiore (eg. Copertina copri culla / copri sedile / copri fasciatoio / fascia per allattamento con funzione 4 in 1) • Stylish & Beautiful: essendo il tessile sempre legato al mondo visual, combinare gli elementi sopra elencati con uno stile / pattern moderno è fondamentale. La maggior parte dei brand del tessile costruisce le proprie vendite con l’utilizzo di creatività terze e partnership con brand dell’intrattenimento per bimbi (disney, warner bros, pokemon, supereroi ecc) La mancanza di brand per bimbi con uno stile moderno e originale è quindi un buco da colmare che continua a diventare sempre più grande. Il design di pattern innovativi, belli e per la mamma moderna è quindi un’opportunità unica ed uno dei principali driver di vendita • Fair Price: Ovviamente la domanda di mercato evolve; la richiesta di qualità aumenta sempre di più e chi è capace di garantire anche prezzi onesti (non bassi, onesti rispetto alla qualità del prodotto) può penetrare velocemente il mercato. La direzione generale è quindi caratterizzata dall’emergere di una nuova categoria di prodotti a 360°: quella del Wellness per il neonato (e Peace of Mind per la mamma) e dalla caduta del prodotto tessile meramente funzionale. Product Selection • Nel settore bimbo, considerando la dimensione del mercato e le abitudini di acquisto, nel lungo periodo la crescita e i volumi consistenti si raggiungono diventando brand generalisti con un’espansione orizzontale di categoria. Partendo dal tessile per Nursery, Bedding e Accessori la principale categoria di espansione è quella, molto più grande, dell’Apparel (poi espandibile in profondità per età, genere, collezioni ecc) fino poi ad arrivare ad una presenza 360° nel mondo del tessile e degli accessori per bimbo. • Perché diventare generalisti è una strategia di crescita vincente in questo settore? La maggior parte delle mamme adotta crescentement un comportamento di acquisto in bulk per tutto il necessario durante la fase di gravidanza in “preparazione” all’arrivo del bimbo. Disporre di un catalogo che copra numerose categorie del settore neonato facilita la customer experience della mamma permettendo di acquistare il tutto da un brand di fiducia. Per questa ragione molti brand emergenti adottano una strategia di espansione di categoria molto rapida. • Per lo stesso motivo l’offerta di set e bundles è un driver fondamentale per la crescita, anche più importante dell’offerta di prodotti singoli. Specialmente nel settore tessile per nursery e bedding (acquisti una tantum), fisiologicamente predisposto ottimamente anche per l’acquisto-regalo. • Nel breve la maggior parte dei brand emergenti penetra il mercato cercando di dominare una categoria specifica • Aden+Anais = Swaddle • Copper & Pearl = Bandanas • Milk Snob = Car Seat Cover • Fondamentale quindi adottare un approccio espansivo di categoria ad effetto bowling: quindi con espansione di categoria in categoria con una penetrazione ed un’offerta molto verticale. • Un key success factor fondamentale è quindi la dimensione e la profondità del catalogo. Una volta costruiti gli elementi portanti della value proposition, la scelta del consumatore ruota intorno al design ed al pattern del tessuto. E’ quindi ideale avere un buon assortimento di design per ogni categoria verticale per offrire una gamma di scelta completa. Allo stesso tempo questa non deve essere troppo vasta e dispersiva o risulterà overwhelming; dovrà contenere solo i migliori design a disposizione per ciascuna categoria di prodotto (una media best practice identificata si aggira intorno alle 20 opzioni per categoria con categoria a regime) • Qui ho preparato una struttura di catalogo preliminare che va ad indicare una prima vision di offerta per penetrare e dominare il mercato tessile per nursery e bedding nel breve periodo. Le categorie in verde sono quelle emergenti e più promettenti che si prestano bene ad un lancio iniziale di brand • Nursery & Bedding • Swaddles • Multiuse Covers • Wraps • Crib Sheets • Quilts & Blankets • Pijamas • Pouches • Wearable Blankets • Knotted Gowns • Crib Skirts • Changing Pods • Sleeping Pods • Pillows • Head & Accessories • Headbands • Clips/Bows • Pacifiers • Bibs • Bandana bibs • Burp Clothes • Classic bibs • Bath • Wash cloths • Towels / Hooded towels • Diapers o Successivamente è possibile una espansione orizzontale verso o Baby Apparel o Baby Personal Care / Skincare o Baby Home & Decor MARKETING E DISTRIBUZIONE – KEY SUCCESS FACTORS • A livello macro ci sono 3 fattori fondamentali per la crescita da tenere in considerazione 1. Distribuzione B2B: Il settore dei prodotti per bambino è quasi prettamente offline, il mercato digitale sta crescendo ma è ancora di dimensioni molto molto ridotte. Pochissimi dei brand emergenti analizzati adotta un business model prettamente DTC online mentre invece molti adottano un modello ibrido Ecommerce DTC e Distribuzione offline B2B. La distribuzione B2B in questo settore è ancora il canale principale di crescita e fatturato, necessario per raggiungere volumi di vendita interessanti. Anche Family Nation, la principale startup di settore italiana (con vendite solo in italia) fondata nel 2014 ha come base portante del business la distribuzione B2B verso negozi (fatturato totale di 2,9 milioni nel 2018, con un’offerta già generalista su tutte le categorie). 2. Retail Proprietario: Considerando le dimensioni ancora ridotte del mercato online, anche il canale DTC nel medio termine si sposta verso l’offline con negozi di brand non appena il catalogo è grande abbastanza da poter offrire un’offerta completa in una macro area di prodotto. 3. Internazionalizzazione: Il mercato italiano è relativamente piccolo rispetto a paesi di simili dimensioni sia per un minore tasso di natalità sia per una minore propensione all’acquisto di prodotti premium (reddito medio del nucleo famigliare inferiore rispetto ad altri paesi industrializzati). In aggiunta la penetrazione online della popolazione italiana è mediamente inferiore rispetto a quella di altri paesi e questo rende il mercato digitale particolarmente ridotto. E’ fondamentale quindi pensare già nel brevissimo periodo ad uno sviluppo internazionale (un esempio su tutti è La Passione, brand italiano di abbigliamento sportivo per ciclismo con presenza internazionale in lingua inglese già dal giorno 1). La produzione made in italy potrebbe essere anche un punto a favore per questo obiettivo. A livello digitale è fondamentale sviluppare un funnel completo per la crescita sia della brand awareness (convertibile anche offline) che delle conversioni; i key success factors sono: Canali Outreach I principali canali outreach (Push) per l’espansione della brand awareness sono sicuramente i 3 social Instagram , Facebook e Youtube, sotto 3 forme: • Paid Marketing su Facebook e Instagram è il canale di traction principale utilizzato da quasi tutti i brand emergenti nel settore, sia per l’ROI immediato sia per la possibilità di segmentare l’audience targetizzando le neo mamme • Organic Content su Instagram, è fondamentale per rafforzare la brand identity visual, principale elemento che traina questo settore, e creare engagement con la base utenti e followers (come settori affini es. moda). L’elemento fondamentale di questo settore è l’uso di user generated content. La community online di mamme è molto dinamica quando si tratta di contenuti (meno sugli acquisti, purtroppo) ed i profili instagram dei brand emergenti sono dei veri e propri media sul mondo dei neonati che riproducono per quasi l’80% contenuti di utenti su questo tema, spesso anche senza correlazione con i prodotti proprietari del brand • Influencer Marketing su Instagram e Youtube: fondamentale come per il paid marketing e di alto rendimento se fatto in collaborazione con pagine ed influencers molto specifici del settore. Canali Capture Osservando i brand emergenti analizzati, i canali capture (pull) sono secondari in questo settore data la natura visual, emozionale ed ispirazionale del prodotto e a causa della saturazione ed alta competizione di canali SEM e SEO • SEM: Il paid advertising sui motori di ricerca per keyword generiche risulta essere costoso a causa dell’estrema competizione e saturazione del canale causata da ecommerce di reselling molto più grossi. L’uso della SEM sarà invece utile per scopi di protezione del brand con focus su keyword Pure o Hybrid, in modo da catturare ed indirizzare meglio le ricerche organiche su google. • SEO eCommerce e Keyword Content: Anche qui il mercato e la rete sono pieni di contenuti scritti da blog e riviste che attaccano prepotentemente keyword sia lunghe che corte. Non sarebbe quindi una strategia vincente combattere in un canale già saturo. Sarà sufficiente invece, ma comunque importante, ottimizzare la seo tecnica dello store online per mantenere alto il ranking organico su tutto ciò che riguarda le ricerche di brand. • Blog: Il blog in questo settore può essere un plus ma solo se creato in ottica di intrattenimento ed engagement; come visto sopra il mercato è saturo di blog che sfornano contenuti con l’obiettivo di generazione traffico. Lo scopo del blog non deve essere quindi di creare traffico perché sarebbe una strategia fondamentale in questo caso, ma di generare engagement creando guide e tips per i prodotti del brand e storie interessanti di mamme per rafforzare il senso di community e condivisione. L’elemento Community e Offline l’elemento prodotto + social è quindi di gran lunga il pilastro portante per la crescita di un brand digitale in questo settore; in secondo posto è però fondamentale creare engagement e community. Per portare ad un livello successivo il rafforzamento della community una strategia emergente è la creazione di workshops ed eventi di brand offline, sia di natura educativa che di intrattenimento. Alcuni esempi trovati nel mercato ed implementati dai brand emergenti analizzati: – Meetups and friendship networks – Mom + baby yoga classes – Educational workshops (how to prepare the baby for sleep / how to…) – Baby story time – Product launches – Bike trip at the park – Ecc.. Il mix di community offline e online permette numerose opportunità tra cui – Rafforzamento della community, della loyalty e sviluppo della brand awareness tramite passaparola (no CPA) – Presentazione di nuovi prodotti e cross sell – Focus group per sviluppo nuovi prodotti (what do you need the most from us + test & feedback) – Fonte di revenue aggiuntiva (ticket sales) – Collaborazioni con altri brand per neonati (cross-promotion) Conversion e Loyalty La struttura del canale di conversion online è molto semplice e fondata sulla creazione di uno store online responsive e cross device a catalogo (profondità e selezione è fondamentale per l’offerta); Shopify è sicuramente la scelta ideale. 6 driver di vendita fondamentali su cui focalizzarsi sono 1. L’elemento visual emotivo/ispirazionale è dominante sia sotto forma di foto che video 2. La social proof della community con feed instagram e real life pictures 3. Reviews prodotto da raccogliere già dal giorno 1, meglio se pre-lancio 4. Retargeting: Essendo acquisti one-off è fondamentale ridurre al minimo le conversioni perse 5. Newsletter e sequenze di automation anche via SMS/Whatsapp per creare engagement tramite calendario commerciale, rafforzare il rapport 1to1 e condurre con gentilezza alla conversione 6. Bundles & Gift Set per allineare l’offerta alle abitudini di acquisto del settore (acquisto tutto in una volta pre parto e regali dei partenti / amici)